Um dia estava no sofá lendo enquanto minha filha de 7 anos jogava em seu tablet e em dado momento, abri o Youtube no smartphone para ouvir música e apareceu uma propaganda. O que era pra ser uma cena normal, ganhou um novo peso quando ela me perguntou “e você ganha o que pra ver?“. Aquilo foi um tapa na minha cara visto que na minha geração, nada era mais natural do que a existência de comerciais antes, durante e depois dos programas e desenhos que assistíamos ou programas de rádio.
Não houve como esconder o sorriso de estranhamento diante deste choque cultural. Naquele momento tive o entendimento de que não estava lidando com algo corriqueiro para a nova geração que possui uma nova relação completamente oposta à minha geração com a publicidade.
Enquanto eu cresci com o sentimento de naturalidade diante da passividade aos comerciais, minha filha cresceu com jogos como Angry Birds, em que você assiste vídeos de 10 à 20 segundos para ganhar itens que lhe serão úteis ou facilitadores para sua jornada dentro dos jogos.
Esta geração que está surgindo não acha sentido em ver uma propaganda sem que aja uma relação de permuta entre anunciante e expectador. A publicidade está cada vez mais segmentada, os algoritmos e cruzamento de dados estão cada vez mais complexos em busca do momento correto de se atingir um público alvo, mas esta evolução também está chegando aos consumidores que estão mais exigentes e ativos em suas relações com as marcas.
Antes você comprava um tempo de exposição em um canal de TV ou rádio, fechava um pacote de impressões em outdoors, fazia anúncios em jornais, revistas e afins dentro do orçamento do cliente e nada disso era mensurado, existia apenas a expectativa que o veículo informava. Hoje você pega sua base de usuários, segmenta em idade, hábitos de consumo, poder aquisitivo e dispara várias comunicações diferentes para diferentes públicos alvo com a intensão de através de várias formas de abordagens para vender o mesmo produto ou similares, mas com diferentes valores agregados. Porém, seu vídeo não vai chegar mesmo assim, nem seu investimento com remarketing terá retorno se o usuário final usa ad block e sua mensagem não vai ser lida se o cliente não abre seu e-mail ou o abaixa o som enquanto a propaganda toca no Spotify.
[…] o público, muitas vezes não aceita cegamente os termos da Web 2.0. Pelo contrário, ele reinvidica cada vez mais os seus próprios interesses à medida que negocia ativamente a economia moral para regular transações futuras.
(Jenkis, Henry, Cultura da Conexão)
Os novos consumidores já estão crescendo em meio à todo esse trabalho. Ele não irá achar fantástico ver uma promoção de um produto que acabou de pesquisar, pois já terá crescido vendo isto acontecer e já terá novos mecanismos de interação com este tipo de ação, porém, o que nunca será perdido é a relação de permuta. Se o novo consumidor não sentir que fato está ganhando algo para que você se apresente à ele, não haverá exibição ou interação.
Enquanto dentro das agências de publicidade e departamentos de marketing se iludem que o mundo é apaixonado por propagandas, pois nestes ambientes constantemente vemos pessoas discutindo sobre quanto adoravam ver propagandas na infância, a maioria das pessoas não somente não gosta como já é bombardeado diariamente com milhares de formas diferentes de marketing digital em seus smartphones, tablets e desktops.
Em um único dia de ad block ativado, tenho mais de 200 mil propagandas bloqueadas, entre vídeos comerciais do Youtube, banners inseridos no Facebook e Google e espaços publicitários se passando por publicações comuns de redes sociais.
Enquanto assistimos ao festival fetichista de frases como “vamos fazer um viral” dentro da criação e discussões fantásticas sobre como o pessoal de Business Intelligence vai atingir tal porcentagem da base de usuários, as agências se esquecem que do outro lado, há um cara de saco cheio que não quer perder os seus 2 preciosos minutos de procrastinação no trabalho, vendo um comercial porque ele é bonito. Hoje você consegue saber mais sobre o usuário do que ele mesmo, mas seu discurso não vai chegar nele se ele fechar as portas virtuais na sua cara.
A indústria de propaganda, investe pesado em formas de impedir a existência de ad blockers, mas ao invés desta luta quixotesca contra o inimigo inexistente, porque não investir em novas abordagens que que realmente façam com que o consumidor realmente sinta-se motivado a não fechar estas portas na sua cara?
Em um único dia de ad block ativado, tenho mais de 200 mil propagandas bloqueadas, entre vídeos comerciais do Youtube, banners inseridos no Facebook e Google e espaços publicitários se passando por publicações comuns de redes sociais.
Enquanto assistimos ao festival fetichista de frases como “vamos fazer um viral” dentro da criação e discussões fantásticas sobre como o pessoal de Business Intelligence vai atingir tal porcentagem da base de usuários, as agências se esquecem que do outro lado, há um cara de saco cheio que não quer perder os seus 2 preciosos minutos de procrastinação no trabalho, vendo um comercial porque ele é bonito.
Hoje você consegue saber mais sobre o usuário do que ele mesmo, mas seu discurso não vai chegar nele se ele fechar as portas virtuais na sua cara.
A indústria de propaganda, investe pesado em formas de impedir a existência de ad blockers, mas ao invés desta luta quixotesca contra o inimigo inexistente, porque não investir em novas abordagens que que realmente façam com que o consumidor realmente sinta-se motivado a não fechar estas portas na sua cara?
No momento em que a motivação do público e o desejo da empresa de obter lucros se alinham, podem surgir novas oportunidades de negócio.
(Jenkis, Henry, Cultura da Conexão)
Minha filha vê um vídeo de 20 segundos, porque isso vai lhe permitir produzir mais rápido algo na fazenda virtual dela, ou se ela desbloquear um personagem no Angry Birds mas ela tem a opção de não ver nada e seguir em ritmo mais lento o jogo dela. Ou seja, ela só verá, quando for e se estiver interessada ou suscetível a ver algo que, precisa além de ser relevante, lhe dar algum benefício imediato. Hoje, vemos ações em que empresas trocam seus produtos ou descontos por likes no Facebook ou seguidores no Instagram ou compartilhamentos por descontos. É a permuta mais óbvia, mas isso não gera engajamento, só ajuda a medir a popularidade da marca e muitas vezes gera mais ruído do que ações pertinentes.
Não acredite que haverá uma formula pronta e fácil no marketing direto. Será preciso sincronizar-se com a audiência para analisar como adaptar estas motivações deste público com os valores e interesses da empresa para então criar uma moeda de troca com este mercado consumidor.
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